如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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