最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐ng>

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？