最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没(六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思="小鹏侮辱特斯拉？请来(lái)两大营销高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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