整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(z衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗uò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也(yě)合衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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