消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(m天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓éi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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