如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些trong>结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些>

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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