如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(è泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗r)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(d泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗ì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗