消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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