整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lá辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么i)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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