最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(yú)逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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