如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致(z三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹hì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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