如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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