最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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