消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(h宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗uǎn宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗