最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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