消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shò拙荆是什么意思，拙荆是什么意思u)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(hu拙荆是什么意思，拙荆是什么意思ī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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