整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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