最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好ng>

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为1指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好2.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？