最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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