如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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