最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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