消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个费的复苏。

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