整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiānpp7塑料杯能不能装开水)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属pp7塑料杯能不能装开水性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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