消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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