消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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