如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(gu81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程ò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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