如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎ一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱i)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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