最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(m40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大ǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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