整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要500万越南盾是多少人民币，1人民币=(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。500万越南盾是多少人民币，1人民币=

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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