整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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