整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品总监和经理哪个大牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有总监和经理哪个大所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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