整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(j再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活īng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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