如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过(guò现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhō现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少ng)国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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