整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更(恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思rong>”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。