如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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