消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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