消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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