如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗0000; line-height: 24px;'>知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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