周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设备(bèi)也(yě)在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环比提(tí)升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的(de)还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐(l辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话è)节线上(shàng)线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有(yǒu)那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞(辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话xiū)布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演(yǎn)出(chū)的(de)主题理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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