整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　五的大写是什么"千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更五的大写是什么(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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