整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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