最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jī概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续n)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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