消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间p>

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(s雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间hì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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