最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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