消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏读西的字有哪些，读喜的字有哪些strong>

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuá读西的字有哪些，读喜的字有哪些n)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。