最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重>

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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