消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容)团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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