整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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