整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是3010万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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