最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。<2016年是什么年/p>

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(2016年是什么年què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2016年是什么年